4年覆盖350余家书店，出版机构的品牌活动能有多大影响？
文/李迪斐 广西师范大学出版社
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商务君按：什么样的营销活动才能称之为“品牌活动”？“品牌活动”对出版机构来说有什么意义？怎样打造“品牌活动”？广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）营销编辑李迪斐从“加油！书店”活动举办4年来的经验入手，详尽分析出版机构打造“品牌活动”前后，应该想明白的那些事！
如同出版机构越来越重视图书品牌的创设与经营一样，现如今，层出不穷的图书营销活动也逐渐被冠以“品牌活动”之名，形式之多，规模之大，让人目不暇接。然而，什么样的活动可以被称之为“品牌活动”，打造“图书品牌”与打造“品牌活动”之间有何关联，品牌活动又可以为出版机构带来什么？在跟风设计与开展这些活动之前，这都是我们不可绕过的问题。
前些天，由广西师大社发起的“加油！书店”活动被第五届领读者大奖组委会评为了领读者·阅读项目奖的提名奖，这是一个在国内阅读推广领域颇具权威的奖项，要求所评选的项目至少持续开展超过三年，而“加油！书店”的最终入选，从某种程度上来说，我可以理解为这是对我们持续四年去打磨一项活动的坚持所给予的肯定。
这项于2016年发起的，以关注国内实体书店发展、倡导更多读者走进书店为主旨的大型阅读推广活动，目前已成功举办四年，累计覆盖100余座城市的350余家书店品牌，开展了超过1000场不同类型的活动。今天，无论是我们自己，还是读者与业界，之所以会将“加油！书店”冠以“品牌活动”之名，大抵也可以从中看到一条“品牌活动”的成长之路。
定位：脱离产品谈品牌是没有意义的
为什么要做品牌活动？这个问题大概就约等于“为什么要做品牌”？但我们知道，任何一个图书品牌，都是靠一本本具体的图书产品所建立起来的，没有产品而空谈活动，是很难透过活动去提炼和归纳其品牌形象的。所以，如果我们脱离产品本身去谈品牌活动，很多时候是没有意义的。
如同中信大方打造的“大方文学节”，是基于其本身的选题特性；理想国打造的“宝珀·理想国文学奖”，是基于其在近年来积累和出版了一大批优质年轻作者的作品；未读将今年“最美书店周”的主题设计成“新青年书单”的时候，是基于其日渐丰富的科普新知类选题与图书产品；同样的，我们广西师大社旗下的童书品牌魔法象，连续5年打造的“魔法象年度作家”项目，也是基于其历年所重点推出的图书产品而设计。
“加油！书店”也是如此。一方面，广西师大社长期以来在人文社科领域有着较好的图书产品积累，这与众多以人文社科类图书销售见长的独立书店的品味是相契合的，因而，这是我们能够聚集众多不同类型的独立书店，并为其设计和打造活动的基础；另一方面，从2016年开始，广西师大社推出了全新的校园实体书店品牌“独秀书房”，换而言之，“独秀书店”也成了出版社的一个“新产品”，一家有着自己的实体书店品牌的出版社，来打造一个联动全国书店品牌的活动，也就显得更加自然了。
这些活动都是品牌活动中最为典型的一类，定位也很清晰，那就是基于产品而衍伸出来的活动。这类活动的开展，可以直接让用户对品牌的特性产生认知，持续开展下去，这种认知会不断地得到强化，这便是品牌营销的过程，也是品牌活动赋能出版机构的方式之一。因此，如果我们要设计类似的活动，可以先审视一下自己的图书产品线，深刻理解图书品牌下核心产品的定位和特性，并描述这类产品的主要用户群体特征，再进行通盘考虑。
规划：经过沉淀与积累才能形成品牌
记得有出版人曾经说过，一个图书品牌是靠一本本图书所积累起来的，是读者和市场所赋予的，而不是出版人自己所自称的，当一批新的图书陆续出来的时候，我们可以称之为一个新的图书系列，而只有经过一定时间的沉淀与积累、得到读者与市场认可的时候，才能称之为品牌。
图书品牌如此，活动品牌也是如此。“加油！书店”起步的时候，谁也不敢保证这个活动能够做多久，许多的“品牌活动”在命名时，总喜欢用“第一届”的字样，后来却再也没有了“第二届”、“第三届”。后来，大家就讨巧了，再也不用第几届的提法，直接用年份来给活动命名，如“2019加油书店”，这样，即便是来年不再举办，也不会因为“第一届”即最后一届而产生尴尬。
远如已经走到了第20年的深圳读书月，近如即将进入第5个年头的单向街文学奖，但凡如果在活动初期没有长远的规划，在活动执行过程中没有持续推进的机制，任何一个活动都难以像它们一样成为品牌，进而成为经典。这是一个被网友们称之为“速生速朽”的时代，热点散去得太快，人们总喜欢追逐当下可见的成绩，更关注“做了”，而不再理会“做了的结果”。同样的，想要给予一个活动足够长的时间去积累，并不容易，何况这背后还有投入与回报的考量。
幸运的是，在“加油！书店”的前三年，出版社并没有给这个项目太多的考核压力，却一直保持着足够稳定的投入，使得“加油！书店”可以在早期将更多的精力投入到规模的扩大和口碑的传播上。而在培育期过后，无论是文创产品的开发，还是商业合作的尝试，我们都开始有了些许突破。也许这样的速度太过于缓慢，但也正是这样的节奏，才可以一个活动渐渐积累起品牌的底色。如果一个活动刚刚上马，便想着立即获得正向的反馈，那便是另一种做法了——在具体图书产品的营销活动中，其要求自然与品牌活动大不一样。
形式：品牌活动要有内容输出的能力
当然，很多活动在策划伊始，都是希望能够持续不断地做下去。但为什么有的项目一年之后就中断了，有的项目也只是为了完成而继续坚持着？
品牌活动，除了意味着有积累、有规划，更重要的是有运营空间和经营可能，对于出版机构而言，其本身就是一个内容生产平台，因而我以为，出版机构所打造的活动，如果具备了较强的内容生产和输出能力，那它可以持续开展下去的可能性就会更高，最终成为品牌活动的可能性也会极大地增加。当然，这里的“内容输出能力”也是可以在活动策划阶段所进行设计的。
以“加油！书店”为例，在今年第四季的“加油！书店”活动中，我们和澎湃新闻·湃客进行了深度的合作，双方共同邀约了二十余位作家、学者、媒体人、书店爱好者等，共同为“书店写作计划”专栏进行创作，目前已刊发文章二十余篇，累计阅读量逾30万，不少读者纷纷反馈，这些专栏文章是否有后续集结出版的计划和打算，如果可以实现，未来第五季的“加油！书店”就有望带着这样的产品和读者见面。类似这样的环节，贯穿了四季的“加油！书店”活动，而正是这样的内容生产和二次开发，使得活动可以因此而持续不断地延续下去。
然而，并非所有的活动都具有这样的运营和操作空间。我们曾经在高校策划开展过一个名为“24小时校园阅读空间”的阅读推广活动，形式和参与度都不错，但却没有延续开展。后来我们分析，其中有一个原因，就在于活动的形式更偏重于体验和参与，学生群体也更乐于进行互动而非内容输出。因此，缺乏优质的内容沉淀，让这个活动的后续运营空间较小，而若只是重复性地开展类似的体验活动，活动本身能创造的价值就极为有限，在权衡之后，我们便没有再继续组织开展了。
评估：品牌活动如何为出版机构赋能
当我们回过头来继续去谈，一个活动被培育成“品牌活动”的时候，它究竟可以如何为出版机构赋能？可能我们还会生出其他的问题，诸如品牌活动是不是一种纯粹的市场营销行为？阅读推广与品牌营销之间有着怎样的关系？我想用“加油！书店”为例，来试着回答这个问题。
首先是“加油！书店”的营销意义。当今天的“加油！书店”已经覆盖了全国几乎所有省份，超过300家重点品牌书店，以及有超过30家头部的出版机构参与的时候，它本身构建的就是一个巨大的联动图书营销平台，每年我们遴选的30本活动主题书单，绝大部分的书店都会采购并进行重点陈列，线上的新媒体平台也会同步进行推荐，这样的曝光规模，不可谓不大。这个时候，品牌活动不但可以促进销量，提升图书产品的曝光，还可以为我们积累更多的营销资源。从这个层面来讲，这当然是一个直接的市场营销行为。
其次是“加油！书店”的领读意义，或者也可以称之为出版机构所开展的众多读书活动的阅读推广价值。我认为，“加油！书店”在扮演市场营销角色的同时，也很好地扮演了“阅读推广”的角色。城市中的一间间实体书店，天然就是一个个引领阅读的文化空间，书店选择怎样的书，为读者提供怎样的阅读产品与服务，在这个过程中，书店扮演的正是“专业领读”的角色；而每一位书店店员在向读者推荐图书的时候，扮演的也应当是“专业领读者”的角色。
四年来，“加油！书店”连接了全国不同类型的各类书店，连接了众多读者、出版机构与书店从业者，让更多的书店与书店人之间有了交流与借鉴，也让更多的读者和优质出版机构一起参与到书店的建设中来，在这个过程中，我们得到了许多同业的肯定，而品牌活动本身也赋予了出版机构的一定的美誉度，我认为，这是一个品牌活动所应该具备的更大、更重要的价值。找到这个价值，持续不断的做下去，这是在我的心目中，一个理想中的品牌活动所应该具备的使命与责任。